Hallucination collective de l’écosystème du Net ?

statisticator« C’est quoi tes metrics ? » En voilà une question importante. Dans le monde du marketing Internet, il faut des metrics. Toute action doit être mesurable. Il faut savoir quel est le ROI. Le return on investment. Le retour sur investissement, en français. En d’autres termes, si quelqu’un s’évertue à créer du « jus », du trafic vers un site, pour espérer une « conversion » (en achat, en abonnement à une newsletter, …), il faut pouvoir dire combien ça coûte et combien ça rapporte. Fastoche. En apparence. Les chiffres varient, bien entendu, mais certains avancent par exemple que pour un taux de conversion de 55% dans un magasin classique, on atteint à peine 2% sur un site Web. Dans le monde merveilleux du Net tel qu’il a été investi et accaparé par les hommes et les femmes de marketing, il y a des outils pour mesurer tout cela. Ou plutôt un outil : Google Analytics (Universal Analytics, désormais). Et cet outil est considéré par nos experts en marketing comme étant infaillible. C’est là que ça se gâte.

Dans l’univers parallèle, l’hallucination collective créée par l’écosystème du Web « commercial », celui qui est censé être rentable, il y a des sites Web, des annonceurs, des pubs en ligne, des gens qui cliquent sur les publicités, des gens qui achètent, et tout ça est mesurable grâce à la magie de Google Analytics. Trois millions de visiteurs, 200.000 qui cliquent sur les publicités, 500 qui achètent (la fameuse conversion). Tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes. Sauf que…

Alors qu’en pleine explosion de la nouvelle économie (les années 2000) les sites étaient valorisés par les investisseurs sur le nombre de leurs visiteurs, Zipiz et votre serviteur créaient Statisticator, le super-héros au slip jaune qui cassait cette construction mentale. Tant que tout le monde accepte ce type d’hallucination collective comme une vérité, tout va bien. Le moindre site pouvant annoncer un million de visiteurs par mois est valorisé une fortune. Mais si quelqu’un vient briser cette vérité artificielle, tout s’écroule (l’explosion de la bulle Internet). Statisticator.com participait à cette déconstruction. Nous affichions les véritables statistiques des sites, en regard des déclarations délirantes des gens du marketing, nous proposions des outils pour booster artificiellement les statistiques. Depuis, tout a été dit, ou presque, sur les statistiques, l’exploitation des logs d’un serveur Web. Et pourtant… Tout l’écosystème continue de croire que les visiteurs affichés par Analytics, les clics sur les bannières de pub sont réels. On calcule un ROI sur une campagne et on prend le résultat comme une vérité.

Bienvenue dans la Matrice

Une étude citée par Bloomberg (pas des rigolos excités du Web indépendant) montre que 11% des publicités affichées et presque un quart des vidéos de pub visionnées, le sont par des logiciels, et non pas par des humains.

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Mais le problème ne se limite pas aux logiciels qui affichent des publicités. Nos pros du marketing parviennent, une fois poussés dans leurs retranchements, a accepter l’idée que Google Analytics ne soit pas d’une précision totale : « OK, mais au moins ça donne une tendance générale, sur plusieurs mois, tu peux voir l’évolution de ton audience« . Notez que selon Wikipedia, 80% des sites mesurent leur audience avec cet outil. Une tendance générale… Prenons un exemple concret. Reflets.info mesurait son audience avec Google Analytics. Nous avons choisi de changer d’outil. Pour une raison n’ayant rien à voir avec sa précision. Nous voulions arrêter de communiquer à une entreprise les choix de lecture de nos visiteurs. Nous avons donc opté pour le même type d’outil, mais hébergé par nous-mêmes. Tout est désormais fait en local. Les visiteurs et les logs de Reflets.info restent les mêmes. Seuls change l’outil de mesure des stats. Et voyez-vous, c’est là que ça devient drôle : le nombre de visiteurs a pratiquement été divisé par deux. Pourtant, nous n’avons pas perdu la moitié de notre lectorat en une journée. Il y a donc bien quelque chose de complètement pourri débile au pays des outils de stats Internet.

Si nous étions des pros du marketing et des « campagnes », nous serions bien embêtés. Notre ROI ne voudrait plus rien dire tant la variation est importante.

Chaque jour, dans des agences de com’, chez les annonceurs, les « clients », on ingurgite des chiffres totalement bidons, en les prenant pour argent comptant. C’est un cas d’hallucination collective volontaire.

Parfois, l’hallucination est même très volontaire.

Sur Internet, personne ne sait que tu es un chien

dog

Bien entendu, il existe des machins comme l’OJD, qui sont chargés de certifier les chiffres. On voit des journaux en ligne annoncer des millions de visiteurs tout à fait certifiés. Pourtant…

La palette d’outils de trucage d’amélioration est infinie.

iframes, auto-refresh, bots, trafic acheté, tout ou presque est possible. Advertise.com, par exemple dirige jusqu’à 300 millions de visiteurs sur les sites qui leur achètent ce flux. Ça en fait des visiteurs de grande qualité. Ne parlons même pas de Taboola

Peu importe si les millions de visiteurs ne se reflètent pas (du tout) dans le nombre de commentaires, dans les retweets ou les likes d’articles, dans la participation aux sondages. L’important, c’est le chiffre certifié, l’hallucination collective volontaire… Rapport au ROI, #toussa…

 

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Auteur: Antoine Champagne - kitetoa

Dinosaure du Net, journaliste à ses heures. A commis deux trois trucs (Kitetoa.com, Aporismes.com et Reflets.info).


19 thoughts on “Hallucination collective de l’écosystème du Net ?”

  1. Bonjour,
    Si ce n’est pas indiscret, pouvez vous nous dire pour quel outil vous avez optez à la place de GA ?
    Nous utilisons dans ma société 2 outils, GA et un outil hébergé en interne, le service marketing se casse les dents (et mes pieds) avec les écarts dans les résultats des 2 outils…

  2. J’approuve ce message.
    Globalement pour un site sur Google Analytics, c’est généralement 50% du traffic qui est bullshit. (pas des vrai gens)

    Après peut-être que demain il y aura des fermes d’IA pour cliquer sur des bandeaux pub et il sera encore plus difficile de distinguer un vrai utilisateur (comme Madame Michu) d’une IA.

    Oh wait…
    :)

  3. Mais mais mais…..parceque y’a des encore des vrais gens qui cliquent sur des pubs ??

    Cliquer sur une pub sur le Net c’est un peu comme vouloir se téléporter immédiatement dans un magasin en regardant une pub William Saurin à la télé… je comprend pas le concept.

    1. Vi moi :)
      je me fous royalement de la pub, mais il y a 2 sites que je « soutiens » sans adblocker et en cliquant sur 2 pubs au hasard à chacun de mes passage. Ca m’ouvre 2 onglets dans mon firefox que j’aime, je passe 2 secondes dessus pour cliquer sur un lien dans chaque pub et je referme.
      Je ne sais même pas si cela sert à quelque chose, et je perds ~25s par semaine à faire ça. Je sais c’est con

      1. Oui, ça m’arive aussi sur qq sites que j’aime bien de les « dé-adblocker » pour pouvoir leur ramener du blé.
        Pour info, c’est ce qu’il essayeront pas de me taper + tard !

        Ily a des exeptions où je préfère donner du blé plutôt que « dé-adbloker » mais en général c’est que la pub est vraiment trop invasive…

        Une démarche qui absolument pas valable pour les sites de vente en ligne, ceci-dit.

  4. Ouep, le probleme est « identique » a ce qu’a connu le « monde réel » de l’entreprise avec des process comme Lean …
    Chaque maillon de la chaine « trafique » les chiffres pour coller aux objectifs, arrivées au sommet, les données sont completements invalides et servent pourtant a prendre les « décisions stratégiques », ou du moins sont suppossées aider à …
    Mais, de toute façon, c’est « se monde » qui est completement factice, le souci ne s’arrete pas au web ou a Lean, toute cette « construction » est factice et ne repose que sur « la croyance ».

  5. Bonjour.
    S’il faut un avocat au diable, je serais celui là.

    Dans le calcul du retour sur investissement, il n’y a que les journalistes qui s’intéressent à savoir combien leur coûte l’acquisition de chaque lecteur, et donc si leur stats sont pourries par des bots, des visites de complaisance, etc…

    Pour le reste des sites Internet commerciaux qui s’intéressent à mesurer un retour (la majorité de ceux qui investissent dans la visibilité), la conversion dont on mesure le coût est plutôt un appel téléphonique ou un mail, le remplissage d’un formulaire, ou bien un achat sur le site.
    Cette mesure du nombre de conversions n’est donc pas dépendante d’un outil technique de mesure avec ses défauts de fiabilité, ce sont des objets dont le constat est indiscutable.

    Il est vrai qu’il est bien utile ensuite d’avoir ces outils de tracking pour analyser le comportement des visiteurs, travailler les niveaux de conversion, surveiller si la tendance est à la hausse, à la baisse, etc, mais peu importe si les outils sont fiables, du moment qu’ils soient réguliers: ce qu’on évalue alors, ce sont de gros traits.

    Pour finir, s’il reste bien effectivement des crétins dans les sociétés cotées pour utiliser ces chiffres de trafic effectivement bidon sous prétexte d’évaluer du « potentiel », de la même manière qu’ils confondent production de valeur et valeur des titres en bourse, ça ne concerne que cette infime partie préoccupée de savoir qui à le plus gros ego.

    Les gens de l’économie réelle, eux, sont bien heureux d’avoir des chiffres à peu prés utilisables. Ils se comparent aux autres avec les mêmes outils, et ils font bien le distingo entre trafic et chiffre d’affaire, car ce sont leurs fins de mois qui sont en jeu.

  6. +1 pour le commentaire de Mathieu
    Dans l’univers de la pub, il n’y a aucun gain pour l’éditeur à ce que ses chiffres de visiteurs soient gonflés (ou pas) par Google Analytics.

    C’est une problématique d’il y a 15 ans…

    Le problème aujourd’hui se situe plutôt au niveau des réseaux mafieux qui développent des adwares, contrôlent des armées de bots et publient des sites bidons pour tromper les annonceurs et toucher des millions de revenus pub. Problème qui entraîne : moins d’argent pour les vrais éditeurs.

    Quand à cliquer sur une pub pour soutenir un site, cela ne sert souvent (excepté si clic sur Google Adwords) à rien : l’éditeur est payé à l’affichage, pas au clic. Et l’annonceur n’y gagne que si vous achetez

  7. Piwik ne fait pas partie des outils de mesure « labelisés » par l’OJD :
    http://www.ojd.com/Les-adherents/Menu-Top-Les-autres-membres/Outils-de-mesure

    Je me demande d’ailleurs comment l’OJD fait pour « certifier » les chiffres d’audience des sites web si il faut prendre en compte des différences entres les outils de mesure.

    L’intérêt de gonfler les chiffres d’audience me parait pertinent et je ne vois pas pourquoi un éditeur choisirait un outil qui donne 2 fois moins de lecteurs (sauf si les autres sites web doivent faire de même)

    A mon avis, le premier critère pour etre reconnu est d’etre indépendant du site web. C’est à dire que l’éditeur n’a pas accès à la base de donnée. https://piwik.pro me parait être un bon candidat. Pourquoi n’est il pas dans la liste est donc la question restante…

  8. Bonjour,
    je me trompe ou il n’y a aucun intérêt à cette hallucination collective? A priori un bot n’achète rien en bout de course dont il fait baisser le tx de conversion !
    Sinon quid de ghostery et autres, est il possible pour unsite d’évaluer le nombre de personnes qui passent hors du radar analytique ?

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