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Dossier
par Antoine Champagne - kitetoa

Avisa Partners nous fait une "Amesys"

Et ça marche. La presse relaie son opération de communication sans sourciller

Deux articles, l'un dans Libération, l'autre dans Les Echos ont relayé en fin de semaine une opération de com' d'Avisa Partners qui rappelle étrangement celle menée par Bull et Amesys il y a quelques années.

Page du site Avisa Partners le 12 juin 2023 - Copie d'écran
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Avisa, après avoir informé l'État, annonce se « séparer » des activités critiquées par la presse indépendante et changer de nom. Tout cela, pour faire, en quelque sorte, table rase du passé. On peut voir les annonces de Matthieu Creux de deux manières. Il y a la vision des Echos. C'est une sorte de publi-reportage qui aurait toute sa place sur Linkedin. Dans le monde imaginaire des Echos, il ya une pépite qui va se transformer en licorne avec un nom fabuleux : « Forward ». C'est toujours bien d'aller de l'avant, et ça colle parfaitement avec les posts Linkedin. Il y a la manière Libé qui répercute les efforts de communication d'Avisa Partners mais en rappelant tout de même que la boite a quelques casseroles à son actif. Cependant, la remise en perspective et très limitée. C'est, au mieux, la moitié de l'article qu'il aurait fallu écrire.

Et puis il y a la façon journaliste énervé par les réalités alternatives déployées par les entreprises. Les mauvais coucheurs, évidemment... Ceux qui dans les petits journaux indépendants, ont encore la marge de manoeuvre nécessaire pour exercer leur travail dans des conditions normales.

Encore une fois, le choix est libre. On peut voir le monde au travers des yeux de la communication. Tout est beau, tout est rose, tout baigne dans l'huile de noix de coco et les entreprises sont vertueuses. Elle veulent notre plus grand bien, que nous soyons clients ou salariés. Et sans elles, pas de création de richesse. Richesse sonnante et trébuchante parce que la richesse intellectuelle, c'est pour les bobos gauchistes. On peut aussi s'attacher aux faits et les analyser de manière pragmatique. Cela donne souvent des résultats différents. On pourrait illustrer la différence entre communication et journalisme de la sorte :

Voici une photo de la plage Napoléon à Port-Saint-Louis-Du-Rhône prise ce matin par le service de la communication du Café Napoléon :

C'est sauvage, c'est beau. - © Reflets
C'est sauvage, c'est beau. - © Reflets

Voici une photo de la même plage, mais en faisant volte face et en zoomant un peu, prise au même instant par un journaliste de Reflets :

C'est un peu moins fun - © Reflets
C'est un peu moins fun - © Reflets

Parfois, le journalisme et la communication s'entremêlent. Le journalisme devient alors simple caisse de résonance et oublie de remettre l'information dans un contexte long, de pointer les incohérences et l'enrobage créé par le service de communication. Dans le cas des Echos on est purement dans la communication et cela s'apparente à un publi-reportage. L'auteur de l'article se contente de republier des éléments de langage diffusés par Avisa Partners.

On parle d'une « activité d'influence digitale » sans dire en quoi elle consistait. Tout au plus concède-t-on que « Ce pôle dont les pratiques ont suscité des critiques récurrentes dans les médias depuis plusieurs années représentait moins de 5% du chiffre d'affaires du groupe »

Quelles critiques ? Quels médias ? On n'en saura pas plus. Notons tout de même que la découverte d'une usine fabriquant du black SEO, du black lobbying en France n'a mobilisé dans la presse que quelques journaux indépendants comme Fakir, Mediapart, Arrêt sur Images, Reflets ou Next Inpact. Tous poursuivis en diffamation par Avisa Partners. Étonnamment, Les Echos, propriété de LVMH qui est par ailleurs client d'Avisa Partners ne s'est jamais fait l'écho de ces « critiques récurrentes ».

L'à-peu-près

Et puis les chiffres, ça va ça vient, pourquoi chercher de la précision ? Une activité qui représentait 5% du chiffre d'affaires ? Il ya quelques mois, le même Matthieu Creux expliquait à Mediapart que « les activités d’influence digitale, qui sont l’objet de vos questions, représentent moins de 2 % de notre activité (5 salariés sur les 250 que compte le groupe) ».

Lorsque nous nous sommes rencontrés sur le salon du FIC en avril, cette activité était même quasiment inexistante, selon Matthieu Creux : « c'est une activité que l'on a arrêtée en 2015. [...] La société iStrat a été fermée, il n'y a plus de salariés, les bras m'en tombent. On n'a pas fait tout ça... »

Le patron d'Avisa envisageait même alors, comme une sorte d'exercice intellectuel, une sorte d'opération mani pulite sous forme d'exercice de communication qui permettrait de remettre les compteurs à zéro.

« D'ailleurs, on pourrait aller plus loin, imaginez que l'on dise allez, on a fait tous ces errements éthiques, ce serait beaucoup plus simple, on fait un communiqué de presse pour dire hasta luego, on change, we are different, le fameux j'ai changé... Tout le monde dira, regardez, le journalisme d'impact ça a marché, moi je sortirai mon costume le plus vertueux pour dire c'était avant, on a évolué... Mais non. Je ne le fais pas, je ne sais pas faire. Ça me rend triste, j'ai un vrai sentiment d'injustice. »

On fait pas ça, mais quand même un peu du coup, parce que les annonces dans les Echos ou dans Libé vont dans ce sens. Extraits.

Les Echos :

« Aller de l'avant, ou en anglais "Forward". C'est à la fois l'ambition et le nouveau nom du spécialiste français de l'intelligence économique qui s'appelait jusqu'à présent Avisa Partners et se rebaptise donc "Forward".

Pour se tourner vers l'avenir, et se débarrasser d'une épine dans le pied, le groupe fondé par Matthieu Creux en 2010 cède à son ancien associé Arnaud Dassier l'activité d'influence digitale, pour environ 5 millions d'euros. Ce dernier, qui a revendu toutes ses actions de la société - pour environ 20 millions d'euros - et n'a plus de lien avec elle, récupère au passage la marque Avisa Partners.

Ce pôle dont les pratiques ont suscité des critiques récurrentes dans les médias depuis plusieurs années représentait moins de 5 % du chiffre d'affaires du groupe, mais une proportion plus substantielle de ses ennuis. « Même si cela n'a pas eu d'impact sur nos clients, notre chiffre d'affaires ayant crû de 52 % l'an passé, cela nous faisait perdre du temps et perturbait la lisibilité de nos activités [...] Aujourd'hui j'essaye d'enlever tous les grains de sable, avec l'objectif de construire une licorne de la "secure tech". »

Libération :

« Dans un courrier adressé mardi 6 juin par la direction du groupe d’intelligence économique au cabinet du ministre de l’Intérieur, Gérald Darmanin, et que Libération a consulté, Avisa annonce une significative «refonte de [sa] gouvernance», qui passe notamment par le départ d’un de ses dirigeants historiques, Arnaud Dassier. Elle promet surtout l’arrêt «définiti[f]» des «activités digitales qui ont été négativement exposées dans les médias à l’été 2022», et indique qu’elle prendra «ultérieurement» un nouveau nom. Un complet ripolinage.

Mardi 6 juin, Avisa Partners n’en a pas moins annoncé publiquement le renouvellement d’un accord avec le Grand Palais de Lille pour y poursuivre le "Forum InCyber" (nouveau nom de l’événement, officiellement pour raison d’"internationalisation"). Tout en présentant au même moment, dans la coulisse, sa feuille de route à la Place Beauvau, avec d’évidence le double objectif de déminer certains contentieux accumulés avec les autorités, et de redorer son image. Le "fonds de commerce" lié aux fameuses "activités digitales […] négativement exposées" ainsi que la marque "Avisa Partners" sont cédés à Arnaud Dassier, qui poursuivra seul le portefeuille de l’influence en ligne, "en décroissance", selon un associé de la société. Fils de Jean-Claude Dassier (ancien directeur général de la chaîne d’info LCI), associé historique du président d’Avisa, Matthieu Creux, mais aussi artisan de la campagne Sarkozy en 2007 et aujourd’hui proche d’Eric Zemmour, l’homme quitte le conseil de surveillance et sort du capital : il n’aura "plus aucun lien" avec le groupe "d’ici l’été", assure le courrier.  »

Voilà qui ressemble à s'y méprendre à l'exercice de fiction auquel se livrait Matthieu Creux lors de notre rencontre au FIC. Et d'ailleurs, il tenait un discours assez similaire à propos de son associé Arnaud Dassier :

« C'est un des 84 actionnaires, il n'a aucune fonction et il n'en a jamais eu, c'est le neuvième actionnaire en pourcentage, ce n'est que de l'histoire passée. Il n'en tire aucun dividende aucune rémunération c'est un gars que je vois une fois tous les trois mois. On le voit en mode "je suis à Paris, je passe vous voir". Même pas en tant qu'actionnaire. Vous lui tapez dessus, ça le fait marrer, mais nous on est une victime collatérale. C'est dommage parce que l'on traite des sujets super importants, on aide des entreprises françaises dans le cyber à exporter leur savoir faire. On les emmène par exemple au Canada, ce sont des parts que la France prend aux Américains, à Israël, aux Russes. »

En gros, il connaissait à peine le fameux Arnaud Dassier.

Finalement, qu'y a-t-il de nouveau dans l'opération de com et de ripolinage, comme le dit Libération ? Rien.

En parler dans la presse, sans en décortiquer les arguments, c'est se faire caisse de résonance de cette opération.

Amesys like

Cette communication témoigne surtout d'une chose. La société est sans doute au bord du gouffre et tente une manoeuvre façon Amesys pour faire oublier son nom, ses actionnaires et ses errements éthiques passés, espérant ainsi rassurer l'État et la communauté du renseignement, les banquiers, les investisseurs et les clients.

« On est accusés de manipulation de l'information, c'est un délit pénal qui consiste à diffuser des informations dans l'espace public pour influencer une élection. Et donc c'est un problème même vis à vis des banques etc., qui nous posent des questions.  », nous expliquait Matthieu Creux pendant le FIC en avril.

Il y a quelques années Bull vendait son activité d'interceptions née avec Amesys au patron de l'activité interceptions et se rachetait une conduite en termes d'image auprès d'une bonne partie de la presse. Le business continuait comme toujours en parallèle car dans ces éco-systèmes, il ne s'arrête que lorsque l'image est vraiment trop écornée. Dans l'affaire Amesys, la Commission européenne elle-même continuait à acheter des prestations à une boite qui était poursuivie devant le pôle crimes de guerre, crimes contre l'humanité du tribunal de Paris pour complicité de torture. C'est dire s'il faut en faire des bêtises, pour que le business s'arrête.

Amusant comme similarité d'ailleurs puisque Avisa Partners a remporté, comme l'annonçait L'Informé il y a quelques jours, un contrat avec la Commission européenne pour la fourniture de notes de « prospective stratégique ». En clair, précise L'Informé, Avisa « devra nourrir la prospective et l’analyse de l’Union européenne concernant "le multilatéralisme, la bataille des récits, la paix/la sécurité/la défense, la désinformation et le terrorisme". Mais aussi, dans un jargon tout communautaire, "faciliter la promotion des intérêts et des valeurs de l’UE ainsi que la promotion des intérêts offensifs de l’UE dans le monde entier, mais principalement dans les pays du G20 et les partenaires stratégiques". Au programme, entre dix et vingt études par an, sur des thèmes tels que le rôle des femmes dans la lutte contre la radicalisation ou l’influence de la désinformation dans les processus électoraux. »

La Commission européenne a donc fait appel à des experts en influence et désinformation qui ont été épinglés par plusieurs journaux, au travers de très longues enquêtes très documentées. Il y a là presque un caractère comique.

Personne, ni à la Commission ni ailleurs ne peut avoir raté toutes ces polémiques. Car le premier lien lors d'une recherche Google sur Avisa Partners (après celui du site de la société) fait ressortir sa page Wikipedia. Et celle-ci est édifiante. Il faut dire que dans une décision très rare, Avisa Partners et tous ses faux-nez ont été bannis à tout jamais de l'encyclopédie en ligne sur laquelle ils ne peuvent plus faire la moindre modification. La partie dédiée aux « controverses » sur la page de l'entreprise est fournie...

Les modifications sur Wikipedia et les vrais-faux billets de blog, c'est une invention d'une certaine presse nous expliquaient Matthieu Creux et Guillaume Tissier, consultant en gestion des risques et cybersécurité chez Avisa Partners et directeur du FIC pendant notre rencontre au salon de la cyber sécurité et dans la presse. À tel point que Matthieu Creux se proposait de nous soumettre des documents le prouvant incontestablement. Malgré nos demandes répétées, rien ne nous est jamais parvenu.

Entre temps, nous avons pu démontrer, et cela sera surement très utile pour les « études sur l'influence » à livrer à la Commission européenne, que Matthieu Creux, avec son numéro de portable personnel, avait ouvert un compte sur Gmail qui lui avait à son tour servi pour ouvrir un compte sous pseudo (Tocrahc) sur Wikipedia. Il aurait ainsi lui-même procédé à des changements mettant en valeur sa société, minimisé ses liens avec Arnaud Dassier ou les liens de ce dernier avec Eric Zemmour, tenté de valoriser l'expérience chez Avisa Partners de la ministre Olivia Grégoire et de l’ancien conseiller élyséen Sylvain Fort. Mais aussi, plomber la concurrence (L'ADIT). Comme nous l'écrivions alors dans notre enquête, qui imagine le président d’une des plus grosses boites d’intelligence économique françaises mettre ainsi les mains dans le cambouis ? Par ailleurs, qui imagine le patron d’une des plus grosses boites d’intelligence économique laisser des traces évidentes permettant de lier un compte utilisé pour manipuler les données publiées sur Wikipedia à son avantage ? Qu’est-ce que cela dit des capacités techniques de cette entreprise qui était encore il y a quelques mois dans les petits papiers de la gendarmerie nationale et de l’ANSSI ? Influencer les contenus de Wikipedia a son avantage, sous pseudo, tout en niant publiquement faire partie d'Avisa, c'est fort en chocolat...

Mais qu'importe, tant qu'on peut transformer une pépite de ce genre en licorne avec Les Echos comme caisse de résonance, tant que business continue et que la Commission européenne vous attribue un badge de spécialiste de l'influence et de la désinformation...

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