#LREM : le marketing 2.0 au service de la startup EM à l’Elysée

La République en Marche, parti politique issu de la transformation du mouvement En Marche ! d’Emmanuel Macron est un produit politique qui s’est assez bien vendu. Comme tout produit il est le fruit d’une réflexion marketing effectuée par des spécialistes du domaine, qui travaillent à augmenter sa valorisation, et le niveau d’acceptation-client. Cet aspect startup d’En Marche ! est très important à prendre en compte pour qui veut comprendre — au delà de l’emballage médiatique du produit — ce qu’est réellement la proposition politique du mouvement, devenu parti politique, d’Emmanuel Macron.

Une startup, très souvent, est la réunion d’une équipe d’opportunistes spécialisés dans des domaines considérés comme innovants, qui lancent une idée avec l’objectif de la faire financer très rapidement. Le but d’une startup standard, une fois financée, est de créer dans des délais très courts une valorisation maximale du « nouveau produit », tirée de l’idée en question et répondant à des besoins plus ou moins existants, sans réponse commerciale connue, ou par des besoins purement fabriqués. En Californie, le règne des startups est tel, que l’on cherche tous les jours la nouvelle « idée » qui va « révolutionner » les vies, faire du monde « a better place », offrir un « nouveau service que personne n’avait imaginé » et dont — c’est là le but — personne ne pourra plus se passer dans un futur, annoncé comme toujours, plus « désirable » qu’auparavant. LREM est une startup politique, et comme c’est la règle dans ce monde là, elle tente d’enfumer les électeurs comme la plupart des jeunes pousses innovantes, leurs clients

Financer très vite « l’idée En Marche ! »

Un article de Libé — basé sur les Macron Leaks — explique avec moult détails le financement du projet En Marche ! C’est avant tout une base d’entrepreneurs qui jouent et parient sur le candidat, futur président, que l’article décrit. Un aréopage de banquiers, financiers, investisseurs et autres « capital risqueurs » va donc lâcher des millions à la petite startup de Macron, qui va finir par se lancer dans la vente finale du produit en décembre 2016 : Emmanuel for president !

Les brasseurs de vent du « digital » [professionnels du marketing numérique] vont eux aussi se lancer dans « l’aventure » En Marche !, mettant leurs compétences d’influence en ligne et de stratégie 2.0 accompagnées de la panoplie du bullshit-marketing à la sauce FrenchTech à disposition du candidat. Le but est le même que pour une levée de fond et le lancement d’un produit : enfumer au maximum les décideurs, puis la clientèle. Le meilleur moyen d’y parvenir ? Les algorithmes spécialisés. Entre autres.

Influence numérique et stratégie algorithmique

Le président du CNNUM, Mounir Majoubi démissionne pour rejoindre Macron en janvier 2017, et prend la tête  de l’équipe « de stratégie digitale » de la campagne du candidat. Très rapidement une communication  2.0 va voir le jour, avec pour base des déclarations inquiétantes sur une cyber-volonté russe de s’attaquer au malheureux site WordPress du candidat [pas franchement à jour, comme le souligne à l’époque Reflets]. Mais comme dans tout storytelling qui se respecte, Mounir Majoubi va continuer à faire plein de déclarations sur les milliers d’attaques qui assaillent la petite équipe du jeune candidat d’En Marche !, avec force déclarations sur l’origine de celles-ci, et un parallèle entre la campagne électorale française et l’américaine.

Tout le monde l’a bien compris, l’idée est de mettre Emmanuel Macron au centre d’une tempête numérico-influenço-pirato-cryptique qui fait à la fois parler de lui, démontre sa qualité de candidat qui compte à l’international, met en avant l’aspect technologique de sa campagne, place des jeunes entrepreneurs du 2.0 sous le feu des projecteurs, et au final, ringardise ses concurrents.

Pour autant, cette appétence pour les technologies numériques d’En Marche ! ne date pas de l’arrivée de Mounir Majoubi dans l’équipe. Au delà du simple aspect communication, En Marche ! s’est doté d’un outil « d’analyse de données socio-démographiques. » Son petit nom : 50+1. Extrait du site Les échos à propos de ce petit bijou de prédiction (et d’influence) électorale :

« [50+1 permet] l’analyse de données stratégiques à l’échelle des bureaux de vote (résultats électoraux, données démographiques, économiques ou sociologiques) et leur représentation sur des cartes. »

Le Monde précise le fonctionnement du bidule numérique qui fait gagner les candidats qui l’utilisent (et pas mal de d’euros à la petite startup qui l’a développé) :

« On découpe la France en 67 000 petits carrés qui correspondent aux bureaux de vote. Pour chacune de ces zones, on a les résultats de toutes les élections depuis 2004 et toutes les données socio-démographiques issues des recensements de l’Insee. L’âge, le revenu, le sexe, la situation familiale et professionnelle, explique-t-on à LMP. A partir du moment où vous avez ces données, vous êtes capables de comprendre et de prédire le comportement électoral des gens. Où sont les indécis ? Les “à persuader” ? Les abstentionnistes ? »

Et en plus, ça marche…

Comme son nom l’indique, ça marche. Avec l’aide, il faut le préciser, d’un alignement unique des planètes, Emmanuel Macron est désormais président de la République.

Evacuons l’alignement des planètes… Tout d’abord, les primaires. Elles ont permis aux gens de gauche de voter pour le candidat de droite et aux gens de droite, de voter pour les gens de gauche. Bref, elles ont accouché de candidats pas vraiment partis pour gagner. Benoît Hamon était plutôt transparent et n’a donc pas pu faire entendre son programme. François Fillon, … François Fillon a trébuché sur sa suffisance. Le PenelopeGate a eu raison de lui et lui a cru, bêtement, qu’il pourrait faire taire le Canard Enchaîné.

Restait donc le champ pour Emmanuel Macron qui n’est, rappelons-le, selon le storytelling mis en branle, ni de droite ni de gauche, pour Marine Le Pen, qui est d’extrême droite bien puante, et pour Les Insoumis de Jean-Luc Mélenchon qui ont le défaut de leur leader.

Marine Le Pen tenait la corde puisque l’individualisme et la haine de l’autre ont été répartis sans compter dans la société française grâce à Nicolas Sarkozy. Elle était à peu près sûre d’être au second tour. Restait à savoir qui d’Emmanuel Macron ou de Jean-Luc Mélenchon l’emporterait. Ce fut le premier, sans doute grâce à l’aide de la presse enamourée qui a multiplié les Unes sur le « phénomène Macron ». Très vite, Emmanuel Macron est devenu beau, jeune, dynamique, moderne, hors des partis, fulgurant, 2.0, bref, un type que l’on aimerait avoir comme ami ou comme gendre. Ou même, peut-être, comme président.

Et la magie du storytelling a marché, comme son mouvement.

Premiers couacs

L’amour de la presse (l’amour rend aveugle dit-on) ne s’est pas arrêté après l’élection de son champion. Il y a une similitude avec l’ascension de Nicolas Sarkozy et les quelques mois qui ont suivi son élection qui n’échappe qu’à la presse. Emmanuel Macron, comme Nicolas Sarkozy, est « jeune », très actif, volontariste, il va « bousculer », changer la façon dont on fait de la politique. En tout cas, c’est ce que croient et répètent les éditocrates. Gare à la chute…

Nicolas Sarkozy a charmé la presse pendant quelques mois avant et après son élection avant de la suffoquer avec ses prises de parole intempestives et sa décomplexitude virant aux discours extrême-droitiers. Pour finir, leur héros a requis les fadettes des journalistes et très probablement couvert des opérations des services dans les rédactions (vols de matériel informatique).

Emmanuel Macron l’a dit, il n’est ni de droite ni de gauche. Il va changer la façon dont on fait de la politique. Finis les cumulards, fini les politiques corrompus, terminés les petits arrangements, les accords entre partis pour se répartir les postes et les émoluments qui vont avec. Fini, on vous dit. Pas question d’avoir dans ses équipes des gens dont la moralité, l’éthique, même, ne seraient pas exemplaires.

Mais les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent. A peine installé à l’Elysée, Emmanuel Macron, ni-de-gauche-ni-de-droite nomme son premier ministre. Et là, surprise, c’est un boxeur, un romancier, un chroniqueur de Libération. Enfin, ça c’est ce que la presse raconte, toujours en plein storytelling. Edouard Philippe, c’est surtout, un homme politique girouette. Tout d’abord fan de Michel Rocard avant de passer à droite pour se faire élire au Havre. Soutien d’Alain Juppé pour la primaire de la droite, il dégomme volontiers Emmanuel Macron dans Libération avant de soutenir François Fillon puis de quitter la campagne du candidat de droite sur fond de PenelopeGate, avant enfin, on l’a vu, de rejoindre Emmanuel Macron. Certains pourraient voir dans son parcours une forme d’opportunisme, mais étant entendu qu’Emmanuel Macron veut rénover la politique, opérer une « recomposition » cela semble impossible.

Plus intéressant,  Edouard Philippe n’a visiblement pas été très présent à l’Assemblée Nationale est s’est montré peu intéressé par les lois sur le mariage pour tous, l’égalité hommes-femmes, l’écologie (il était auparavant lobbyiste directeur des affaires publiques pour Areva) en votant contre la loi sur la transition énergétique et celle sur la biodiversité. Il avait même fait une proposition à l’Assemblée nationale en faveur des gaz de schiste… Si le président n’est ni de droite ni de gauche, le premier ministre est de droite et il le dit lui-même. On nous glisse dans l’oreillette que le premier ministre dirige l’action du gouvernement et en fixe ses orientations politiques essentielles…

Enfin, Edouard Philippe, comme l’a relevé Mediapart est un très mauvais élève de la transparence. Ce qu’il gagne ? Son patrimoine immobilier ? C’est personnel et sa qualité d’élu n’y change rien. Ses déclarations à la Haute autorité pour la transparence de la vie publique son restées très succinctes, pour ne pas dire ténébreuses. A tel point que ladite haute autorité lui a décerné un blâme. Ses réponses à Mediapart son du même acabit : circulez, il n’y a rien à voir.

Laissons à Edouard Philippe le bénéfice du doute, lui qui sera chargé par Emmanuel Macron de mener une vaste opération de moralisation de la vie publique, même s’il part avec un blâme handicap évident.

Une recomposition très hypothétique

Toute la communication d’En Marche ! au cours de cette présidentielle — qui fut très proche d’une télé-réalité de type « Loft Story », avec à la fin le choix #1 ou #2 — continue aujourd’hui avec le phénomène de « recomposition politique ». Le message est le suivant : les deux grands partis clivants de droite et de gauche rejoignent la majorité du président élu qui veut « le meilleur des deux camps ».

C’est surtout une stratégie éprouvée par un certain Nicolas Sarkozy avec son mouvement d’ouverture consistant à piquer au PS des « figures » de gauche comme Bernard Kourchner ou Eric Besson. Cette stratégie permet de laisser penser que si chacun faisait un effort, les hommes politiques pourraient dépasser leurs différents pour le bien du pays et travailler ensemble. Accessoirement ça mine les relations dans le parti dont on débauche les membres.

Et quand le moral est bas dans un parti, on peut espérer qu’il se plante aux élections suivantes.

Dans le cas Emmanuel Macron et sa recomposition il s’agit essentiellement d’une opération politique visant à achever les deux partis politiques qui pourraient lui faire de l’ombre, le PS et LR.

Mais croire que les partis vont disparaître est un peu enfantin. D’une part, le « mouvement » d’Emmanuel Macron est de fait devenu un parti politique. Hop, un nouveau parti. Et quand il sera vieux on le dynamitera selon la nouvelle doxa ? D’autre part, pour fédérer, organiser, mener aux élections des candidats, un « parti » (appelons-le comme on veut) est nécessaire. Enfin, le clivage gauche-droite n’est pas un vain mot en France. Caricaturalement, on pourrait dire que la Droite est passéiste sur les sujets de société, qu’elle est très libérale sur le plan économique et privilégie les entreprises. La gauche quant à elle, serait plutôt progressiste sur les sujets de société et protectrice des salariés. Bien entendu, les deux courants ont muté depuis longtemps et les choses ne sont plus aussi simples. Mais dans l’esprit des Français, cela reste à peu près ça. Les grandes avancées sociales comme l’abolition de la peine de mort ou le mariage pour tous, c’est la gauche. Le CICE, c’est la droite. Répéter que tout cela, c’est fini, qu’il faut recomposer le monde politique, n’être ni de droite ni de gauche mais de drauche, ne mettra pas fin définitivement au clivage de la société, entre ceux qui se sentent « de gauche » et ceux qui se sentent « de droite ». Le pari d’Emmanuel Macron risque bien de se heurter à une certaine forme de réalité dans un avenir pas trop éloigné.

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11 thoughts on “#LREM : le marketing 2.0 au service de la startup EM à l’Elysée”

  1. « toutes les données socio-démographiques issues des recensements de l’Insee » lol. il y a belle lurette que l’INSEE ne fait plus de ‘Recensement général de la population’ mais des recensements sur des échantillons…
    Donc mes réserves sur la fiabilité des extrapolations de sondages portant sur es données très variées sont ce qu’elles sont pour tous les sonddages. Aka #bullshit.

    1. oui et non:
      « Les communes de moins de 10 000 habitants continuent d’être recensées exhaustivement, comme lors des précédents recensements mais une fois tous les 5 ans au lieu de tous les 8 ou 9 ans.
      Les communes de 10 000 habitants ou plus font désormais l’objet d’une enquête annuelle auprès d’un échantillon de 8 % de la population, dispersé sur l’ensemble de leur territoire. Au bout de 5 ans, tout le territoire de ces communes est pris en compte et les résultats du recensement sont calculés à partir de l’échantillon de 40 % de leur population ainsi constitué. » (https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1486)

      Semi bullshit donc.
      Ce qui me surprend, c’est qu’une boîte privée ait accès aux données de l’INSEE: je pensais (naïvement du coup) que c’était réservé à l’état…

      1. Non,

        Les données de l’INSEE sont accessibles, vous pouvez même en trouver sur le site data.gouv.fr.

        Le truc c’est que pendant longtemps la plupart des jeux de données, eux, etaient payants, et c’est là le combat des militants de l’open-data : L’INSEE étant publique ( financée par vos impôts ), les données issues de cette institution devraient l’être également.

        Aujourd’hui une part des informations sont effectivemment accessible librement. Pour autant je ne saurais dire si toutes le sont. Ce qui m’étonnerait un petit peu, car dans les données il y a quelques surement quelques petites bombes potentielles ( c.f les données de la Taxe d’habitation remontée depuis le ministère du logement ). L’excellente association Regards Citoyens devrait pouvoir vous donner des informations la dessus si le sujet vous interesse.

        1. D’ailleurs petite ironie de l’histoire concernant la vente des jeux de données de l’état : pendant longtemps, si ce n’est encore le cas, le plus gros client de BDD de l’état…….etait l’état lui même, les institutions s’achetant les sets les uns les autres :)

          1. Anecdote 2 : Il y a quelques années, une personne travaillant à l’INSEE m’avait indiqué que la vente de la base de données SIREN ( repértoire des entreprises établies en france ), c’etait 10M € de budget pour eux

        2. Merci pour toutes ces précisions.
          J’ose espérer que l’INSEE anonymise les données sinon, effectivement, ça craint.

          L’ironie ça serait pas plutôt que le combat des militants de l’open-data ait pour conséquence que c’est désormais open-bar pour l’exploitation commerciale et politique (comme les équipe de Macron l’ont fait) de ces données?

          1. Les militants Open-data considèrent un jeu de données Open-data sur le respect de 3 principes :

            – La gratuité de l’accessibilité des données
            – L’utilisation de formats ouverts ( CSV, XML, JSON )
            – La liberté de réutilisation des données sans demande d’autorisation préalable.

            Le point que vous soulevez est un vrai point de réfléxion concernant l’ouverture des données. A l’époque c’est ce qui avait été avancé par l’INSEE ( ou d’autres comme la DILA par exemple ).

            Un jeu de données est accompagné d’une licence en général, licence qui a une répercussion sur les jeux de données enfants issus du jeu de données, on parle de droit sui generis.

            En l’occurence et pour répondre à votre question, deux grandes licences ont été construites pour répondre à ces problématiques : la licence ouverte et l’ODBL ( l’open database licence ). L’ODBL veut que si une entreprise commerciale créée une plus value sur les données ( nouvelles données ) grâce à de l’open data, deux choix lui sont proposées :

            – Elle peut exploiter gratuitement l’ensemble de ces nouvelles données mais doit alors également redistribuer les données selon les mêmes conditions parentes. Passage en open-data donc.
            – Elle veut exploiter commercialement ces données, elle paie alors une licence à l’état.

            Cela permet à la société civile de s’approprier les données publiques d’un côté, tout en offrant un cadre légal pour s’assurer que les entreprises privées n’iront pas faire du bénéfice gratuitement sur le dos de l’état et des contribuables.

            Bien sûr, cette contrainte est théorique, c’est à dire que si une entreprise omet de respecter la règle, volontairement ou non, il y a peu de chances qu’elle soit poursuivie et condamnée puisqu’il faudra apporter la preuve qu’elle a bien exploité ces données.

          2. J’oubliais, autre critère pour l’open-data : pas de données nominative, effectivemment. De toutes façon il me semble que c’est illégal.

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